بازارگردی

چگونه بهترین استراتژی را برگزینیم؟

نام «فرد آر دیوید»، برای اساتید و دانشجویان اکثر رشته‌های دانشگاهی، حتی رشته‌هایی که بطور مستقیم با مباحث آکادمیک مدیریت نیز سر و کار ندارند، آشناست. گفتگوی ما با افراد مختلف نشان میدهد که حتی تعداد قابل توجهی از مدیران دولتی و غیر دولتی نیز با او آشنا هستند؛ اگر نام او را ندانند، با کتاب او آشنا هستند و اگر کتاب او را نشناسند، حتما با مدل برنامه‌ریزی او بیگانه نیستند. نشانه‌های مدل دیوید را میتوان در همه جا مشاهده نمود؛ دانشگاه‌ها، وزارتخانه‌ها، شرکتهای شبه دولتی، سازمان‌های فرهنگی و حتی بسیاری از نهادهای حاکمیتی. در این میان، بسیاری از شرکتهای خصوصی و تعاونی نیز از هم‌نشینی با آن بی‌بهره نبوده‌اند. به عبارت دیگر، در ایران، اکثر ما روز خود را با به نحوی با مدل دیوید آغاز می‌کنیم و روز خود را به نحوی با آن به پایان می‌بریم!

با وجود این فراگیری در ایران، برای ما عجیب بود که هر وقت از دوستان دانشجوی دانشگاه‌های خارج از کشور در مورد منابع درسی آنها می‌پرسیدیم، نامی از دیوید نمی‌شنیدیم. در هیچ کتاب معتبر نیز به دیوید ارجاع نشده بود. پس نه به وسعت استفاده و ارجاع به دیوید در ایران و نه به گمنامی او در دانشگاه‌های معتبر جهان. این موضوع برای ما از یک طرف جالب شد و از طرف دیگر ما را به فکر فرو برد. بنابراین تصمیم گرفتیم تا اعتبار علمی «فرد آر دیوید» را مورد بررسی قرار دهیم.

برای این کار، ابتدا لیستی از متفکران شناخته شدة حوزة مدیریت و استراتژی، که بنحوی به تئوری‌پردازی در مورد رفتار سازمان و رابطه سازمان با محیط پیرامونی پرداخته بودند، تهیه کردیم[۱]. سپس با استفاده از پایگاه علمی Scopus، جدولی تهیه کردیم که در آن، در مورد هر متفکر، تعداد مقالات، تعداد ارجاعات، و h index وی قابل مشاهده باشد (جدول زیر).

همانطور که شما هم مشاهده می‌کنید، در میان این متفکران، مایکل پورتر دارای بیشترین تعداد ارجاعات (۵۶۹۴) و همچنین بالاترین h index (23) است. پس از وی نیز، سیدنی وینتر (از نظر تعداد ارجاعات) و جفری ففر (از نظر h index) قرار گرفته‌اند. با این وجود، همانگونه که کاملا مشخص است، «فرد آر دیوید»، تنها دارای دو مقاله ثبت شده در پایگاه Scopus می‌باشد و جالب‌تر اینکه از سال ۱۹۹۵ به بعد، او حتی یک مقاله علمی نیز منتشر نکرده تا جاییکه حتی برای وی، h index نیز محاسبه نشده است (در تصویر زیر میتوانید اطلاعات ثبت شده در مورد دیوید در پایگاه Scopus را مشاهده کنید). همچنین کل ارجاعات داده شده به این دو مقالة دیوید، ۵۱ مورد میباشد (این تعداد را با ۵۶۹۴ مورد پورتر یا حتی ۴۲۶ مورد کریس آرگریس مقایسه کنید!). بنابراین، آنچه واضح است آن است که در جامعه آکادمیک غرب، دیوید، به هیچ وجه به عنوان یک متفکر شناخته نمی‌شود.

از طرف دیگر، کسانیکه کتاب مدیریت استراتژیک دیوید را خوانده‌اند (که نام  آن  Strategic Management: Concepts & Cases است) می دانند که این کتاب، بر خلاف کتب دیگری که اسم مشابه دارند، به هیچ وجه گردآوری نظرات مطرح و مهم موجود در حوزة مدیریت و استراتژی جهان نیست. برای مثال کافیست نگاهی به کتاب Strategy: Process, Content, context نوشتة ویت و مِیِر بیندازید تا متوجه شوید که نویسندگانی که نام «استراتژی» یا «مدیریت استراتژیک» را بطور عام در عنوان کتاب خود بکار میبرند، قطعا به مروری جامع بر روی نظریات موجود در حوزه استراتژی می‌پردازند. این در حالیستکه دیوید، صرفا در ابتدای کتاب خود، به ارائه مدلی ساده و کمّی در مورد تدوین و اجرای استراتژی پرداخته، و سپس در فصول دیگر کتاب، به شرح اجزای تشکیل دهندة این مدل اقدام نموده است. پس علاوه بر بررسی اعتبار علمی شخص دیوید، میتوان اعتبار علمی مدل وی را نیز مورد بررسی قرار داد.

مهمترین نکته در مورد مدل مورد استفادة دیوید آن است که ادبیات آکادمیک، این مدل را در زمرة مکتب «برنامه‌ریزی استراتژیک» قرار میدهد. البته در اینجا قصد بررسی علمی این مکتب و مدلهای رایج در آن را نداریم چراکه بررسی فرضیات، آغاز بکار، شکست‌های تاریخی، استدلالات غلط، جایگاه واقعی برنامه‌ریزی در شکل‌گیری استراتژی یک بنگاه، و بطور کلی نقدهای وارد بر اینگونه مدلها، نیازمند نوشته (یا بهتر بگوییم نوشته‌های متعدد) دیگری است. اما اگر بخواهیم در اینجا اشاره کوتاهی به یکی از نقدهای وارده داشته باشیم، باید بگوییم که ادبیات موجود در حوزه مدیریت و استراتژی، به بنگاه به شکل‌های مختلفی می‌نگرد بطوریکه هر یک از این نگاه‌ها، به نتایج بسیار متفاوتی منجر خواهد شد. برای مثال، از آنجاکه برخی از متفکران، بنگاه را مجموعه‌ای از منابع تعریف می‌کنند، پس سوال استراتژیک در این نگاه آن خواهد شد که چه منابعی برای بنگاه، استراتژیک محسوب شده و بنگاه باید تلاش خود را برای دستیابی به آنها معطوف کند؟. این درحالیستکه برخی دیگر از متفکران، «نیروهای رقابتی» را شکل‌دهندة رفتار بنگاه می‌دانند و معتقدند هرگونه تصمیم استراتژیک بنگاه باید پس از تحلیل این نیروهای رقابتی صورت گیرد. در نگاه متفکرانی دیگر، جنگهای قدرتِ درون و بیرون سازمان است که نهایتا رفتار استراتژیک سازمان را شکل میدهد و لذا در این نگاه، مباحث سیاسی و ائتلافات از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار میشود. از منظر برخی دیگر از متفکران نیز، استراتژی چیزی نیست مگر توانایی سازمان در یادگیری و انعطاف با محیط خود که در نتیجه، ایجاد نوعی ساختار و فرهنگ یادگیرنده، شرط موفقیت استراتژیک سازمان خواهد بود. با این اوصاف، اکنون این سوال ساده مطرح میشود که در مدل آقای دیوید، تعریف بنگاه چیست؟ و پاسخ ایشان این خواهد بود که بنگاه، همانی است که با چشم مستقیم برنامه‌ریزان و مدیران دیده می‌شود و به نظر آنها میرسد؛ هیچ تئوری و رویکردی در مورد بنگاه لازم نیست. به عبارت دیگر از نظر جناب دیوید، سالها تحقیق و مطالعة محققان و تئوری‌پردازان مدیریت و استراتژی بر روی سازمانهای متعدد و در محیطهای مختلف، چندان ضروری نبوده و میتوان با تشکیل چند جلسه (به صرف چای بیسکوئیت!) و گپ و گفت با مدیران بنگاه در مورد نقاط قوت و ضعف و فرصت و تهدید، به دیدی جامع و عمیق برای دستیابی به یک استراتژی دقیق و بی نقص دست یافت.

جدای این مباحث، جالب است بدانید که «فرد آر دیوید»، در میان خود متفکران اصلی نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک نیز جایگاهی ندارد چراکه ادبیات آکادمیک، بطور مکرر و خدشه‌ناپذیری، «ایگور آنسوف»، «جورج اشتاینر»، «پیتر لورنج»، «ماریان جلینک»، و «راسل ایکاف» را پیش‌قراولان نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک معرفی میکند[۲]. به عبارت دیگر، با توجه به تجربه تحقیقاتی گسترده خود، هیچ محقق طراز اولی را تاکنون نیافته‌ایم که دیوید را بعنوان یک متفکر تاثیرگذار در نهضت فکری برنامه‌ریزی استراتژیک معرفی کرده باشد. البته بسیار جالب است بدانید که دیوید در کتاب خود، رسم امانت‌داری را بخوبی رعایت کرده و حتی کوچکترین اشاره‌ای نیز به این بنیانگذاران نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک نکرده است[۳]!. بنابراین در خود نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک نیز، مدل دیوید و نوشته‌های وی، از جایگاه علمی برخوردار نیست و این موضوع، جدای از این نکته مهم است که هیچ یک از متفکران بزرگ و زندة مدیریت و استراتژی، به هیچ نحوی درون پارادایم فکری نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک نگنجیده و حتی شهرت بسیاری از این متفکران، ناشی از نقد عمیق و موشکافانة برنامه‌ریزی‌های گام‌به‌گام و تصمیم‌گیری‌های کمّی (که بوفور در برنامه‌ریزی استراتژیک و بالطبع در مدل دیوید موجود است) بوده است.

با این اوصاف، این پرسش مطرح میشود که در خلاء تئوری‌هایی که حاصل تلاش متفکران ایرانی باشد، چرا در کشور، از میان نهضت‌های فکری علمی موجود در حوزة مدیریت و استراتژی (که به بخشی از آنها در جدول فوق اشاره گردید)، صرفا نهضت برنامه‌ریزی استراتژیک، و آن هم نویسنده‌ای که از هیچگونه اعتبار علمی (حتی در خود این نهضت) برخوردار نیست، مورد توجه قرار گرفته است. آیا این موضوع ناشی از عدم ارتباط جامعه آکادمیک، محققان، سیاستگذاران، و مجریان کشور با نهضت‌های علمی معتبر دنیاست؟ آیا خود این عدم ارتباط، بدلیل عدم تسلط جامعه فعال کشور به زبان انگلیسی و در نتیجه روی آوردن آنها به معدود کتب ترجمه شده (که کتاب دیوید را میتوان قدیمی‌ترین آنها محسوب کرد) می‌باشد؟ مدل دیوید، ابزاری است گام‌به‌گام که استفاده از آن بسیار راحت بوده و خروجی مکتوب و کمّی فراوانی تولید میکند. پس شاید ریشه را باید در سوء استفادة برخی شرکتهای مشاوره‌ای بزرگ و برخی افراد شناخته شده برای پول در آوردن آسان دانست؟ شرکتها و افرادی که همواره در پی «آچار فرانسه»‌ای همه‌کاره هستند تا بتوانند بدون اینکه به خود کمترین زحمتی برای تحقیق و مطالعه بر روی تئوری‌های علمی موجود و همچنین ویژگی‌های منحصربفرد بنگاه مورد بررسی خود و نیز محیط پیچیدة فعالیت آن بنگاه دهند، به سراغ حل مشکلات تمام انواع بنگاه‌ها رفته و برای اینکه نشان دهند چه کار دشواری انجام داده‌اند، پس از مدت کوتاهی با چند ده کیلو مستندات (که به انواع و اقسام جدول و شکل و ماتریس نیز مزین شده است) کار خود را تحویل دهند. اشکالی هم ندارد اگر کارشان هیچ نتیجه‌ای برای بنگاه در پی نداشته باشد چون یا اشکال از مدیریت سنتی خود بنگاه‌ها بوده است که این نقاط قوت و ضعف و فرصت و تهدیدها را در جلسات چای بیسکوئیت مطرح کرده یا اینکه نتوانسته است کار ارزشمند آنها را اجرا کند!

البته پس از ذکر همه این مباحث، شاید هنوز دوستانی باشند که به اعتقاد آنها، متفکر بودن یا نبودن دیوید و اعتبار علمی مدل وی چندان اهمیت ندارد، چراکه مدل وی، نه تنها به سهولت قابل پیاده‌سازی است، بلکه خروجی‌های بسیار مفیدی نیز برای سازمان‌های کشور در پی دارد. در جواب این دوستان باید گفت که کافی است نگاهی به اطراف خود بیندازید، خواهید دانست که میلیاردها میلیارد پولی که در کشور، صرف انواع و اقسام برنامه‌ریزی‌های استراتژیک در این سالها شده است، در کدام قفسه‌ها در حال خاک خوردن است.

هم‌اکنون که این نوشته را می‌خوانید، کتاب مدیریت استراتژیک نوشته فرد آر دیوید چاپ بیست و سوم خود را پشت سر می‌گذارد.

http://nabat.ristip.com