بازارگردی

مدیریت بازاریابی و بازار IT – شرحی بر ابعاد مارکتینگ

در این پست به بررسی تفضیلی این ابعاد در حوزه بازار IT خواهیم پرداخت:

 

1-بازرگرایی: توجه ، تمایل و گرایش به مشتری و بازار

گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران ، گرایش به بازار را بعنوان یک فرهنگ و بینش پذیرند و دنبال کنند. بعنوان یک مثال ساده از تاثیر بازارگرایی به شرح یک تجربه کاری خودم می پردازم:

در اوایل دهه هشتاد خورشیدی که تکنولوژی مادربوردها و بدنبال آن منابع تغذیه و کیس های کامپیوترهای شخصی تحول جدیدی را تجربه کردند. بازار کامپیوتر به یکباره شاهد هجوم کیس های جدید با ابعاد و رنگ بندی ها و تنوع زیاد در پنل آنها بود. ابعاد بیشتر الزامی بود چرا که مادربوردهای جدید در واحدهای کوچکتر  و یا دسک تاپ قابلیت مونتاژ نداشتند اما خود من به عنوان یک عرضه کننده محصولات IT با بسیاری از پنل های جدید و بخصوص رنگ بندیهای آنها با توجه به سلیقه شخصی خودم مشکل داشتم و هرگز در سبد محصولات خودم رنگهای شاد نظیر بنفش ، قرمز و ... را قرار نمی دادم. غاقل از اینکه هستند بسیاری از مشتریان که سلیقه من را نمی پسندند. به هر حال به اصرار یکی از نمایندگیهای فروش کیس های کامپیوتری ، تصمیم به افزایش تنوع رنگ بندی آنها گرفتم و جالب اینکه همین تغییر کوچک باعث افزایش فروش کامپیوترهای عرضه شده شد بدون اینکه سایر مشخصات عمده سخت افزاری نظیر پردازنده و ... را تغییر بدهم و یا اینکه قیمت ها را کاهش بدهم.

2-بازارگردانی: اداره کردن بازار از طریق مدیریت(محصول ، قیمت ، توزیع ، ترفیع)به عبارت ساده تر(مدیریت بازار)

همه فعالیتهای بازار را می توان در بازار گردانی خلاصه کرد. بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی ، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه ، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن چاره و عاقبت اندیشی. بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها ، و سازماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها ، نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است. در کنار پارامترهای اشاره شده در کتاب مدیریت بازاریابی نظیر تجربه ، دانش و ... من پارامتر غریضه را نیز اضافه می کنم و یا شاید بهتر باشه آن را یک احساس درونی نام برد که گاها شما را وادار به گرفتن یک تصمیم و استراتژی جدید می کنه که می تونه نقش عظیمی در متحول کردن میزان فروش محصولات شما داشته باشه. علاوه بر این اگر کلیه اهداف در جهت رضایت مندی مشتری و ایجاد لذت از خرید در او باشه شانس شما را برای حفظ مشتریان و افزایش آنها بشدت افزایش می دهد بدون توجه به اینکه شما محصولی را به بازار معرفی کنید که حتی مشتریان نام آن را هم نشنیده باشند(. تجربه ای که من در مورد عرضه چاپگرهای لیزری CANON داشتم.) سالها نام HP یکه تاز بازار چاپگرهای لیزری بوده ، اما باید پذیرفت که سهم آن از بازار بشدت کاهش یافته است بویژه در مورد مدلهای منوکروم یا سیاه-سفید. شرکت کامپیوتر ریز بعنوان متولی عرضه محصولات CANON در ایران بسیار موفق عمل کرد چرا؟

-عرضه  چاپگرهای CANON با گارانتی یکساله واقعی

-عرضه محصول با قیمتهایی بسیار نازل تر از محصولات HP (با کیفیتی مشابه و گاها بالاتر)

-عرضه مواد مصرفی اوریجنال

-حمایت از نماینده های فروش از طریق عرضه محصول با قیمت های یکسان و وفاداری به آنها از طریق اجرای تعهدات داده شده به آنها

و ...

مجموعه سیاستهای فوق باعث رضایت مندی مصرف کنندگان در مرحله اول و نیز افزایش انگیزه در همکاری و معرفی محصول توسط نمایندگیها شد. کاری که بنظر من شرکت مادیران عرضه کننده مانیتورهای LG نکرد و یا نتوانست و نتیجه آن موفقیت SAMSUNG در بازار فعلی است.

3-بازارداری: افزایش یا حفظ مشتریان(خلاقیت و نوآوری)

حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگردان او بسوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد. مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریان ارتباط دائم با مردم ، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکت رقباست. بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد "رضایت" در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان ، ارتباط برقرارکردن با آنان ، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمت نمی خرد ، بلاکه منافع ، ارزش ، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود. من بعنوان تجربه ده ساله خودم در بازار IT به این مساله رسیدم که از تکنیکهای موثر افزایش "رضایت" در مشتری پایبندی و عمل به واژه گانی هستند  بنام "صداقت" و  "تعهد". سعی کنید همواره با مشتریان خود صادق باشید ، بعنوان نمونه اگر قیمت محصولات در روزهای آتی کاهش خواهد یافت صادقانه او را در جریان امر قرار دهید تا اگر درحال حاضر امکان خرید محصولی را ندارد ، بتواند در نتیجه کاهش قیمت آن را در روزها یا هفته های آتی خریداری نماید. هرگز نترسید که مشتری اگر از درب شرکت یا فروشگاه شما رفت دیگر بر نخواهد گشت. من شدیدا معتقدم مشتریان واقعی دوباره بر می گردند اگر با آنها صادق باشید. مساله تعهد نیز بسیار مهم است بنظر من کاسبان موفق تعهد کمتری به مشتری می دهند اما خدمات بیشتری ارایه می کنند. مثلا لازم نیست به مشتریان خود تعهد دهید که خدمات نرم افزاری دستگاه آنها نیز شامل گارانتی است ، اما اشکالی ندارد یک یا 2 دفعه این کار را برای آنها رایگان انجام دهید.

خوشبختانه من در زمینه حفظ مشتریان خودم خوب عمل کردم اما اشکال کار من این بود که به پارامتر دیگر یعنی حرکت و عملکرد رقبا توجه زیادی نداشتم. بنابراین اگرچه میزان رضایت مندی مشتریان من بسیار بالا بود اما سرعت و میزان نفوذ من در بازار چندان زیاد نبود این یعنی با گذشت زمان فروش شما تقریبا ثابت است اما هزینه ها با نرخ تورم بالاتر می روند(کاهش درآمد) و طبیعی است که شرایط کار بر شما سخت تر خواهد شد.

4-بازارسنجی: مقایسه و ارزیابی گذشته و حال ، خود و دیگران برای ترسیم آینده

یکی از آفتهای مدیریت "با گذشته و در گذشته زیستن" است و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازار سنجی یعنی تحلیل موقعبت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم ، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازار سنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل معرفی ، رشد ، بلوغ و اشباع ، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بعنوان یک تجربه مشخص شرکت های زیادی در بازار ایران مانتیور عرضه کرده اند اما امروز شما حتی نام آنها را نیز نمی شنوید شرکتهایی مانند SIMAVA و یا پارس. چرا این اتفاق برای آنها افتاد؟ شاید یک دلیل عمده تکیه آنها برمحصولات قدیمی یعنی مانیتورهای CRT بود. عدم توجه آنه به محصول جدید یا همان مانیتورهای LCD باعث شد تا همان سهم کوچک خود از بازار را نیز از دست بدهند. 

5-بازارگردی: ویترین گردی جهانی ، حضور در صحنه مبادلات و بازارها ، اطلاعات و ارتباطات بازار

دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است.هر روز پدیدهای نو ، حرکتی تازه ، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح می شود ، به همین دلیل یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازار گردی است. مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر "دید" است. "دید" یکی از موثرترین ویژگیهای هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدین چیزهایی است که دیگران نمی بینند. بازارگردی افقهای تازه ای را به بازاریان نشان می دهد.

 برای بازارگردی حتما لازم نیست که هزینه های زیاد تر از توان خود بپردازید تا افق دید شما گسترش یابد. مثلا حتما لازم نیست در نمایشگاه GTEX در دوبی و یا هانوفر در آلمان شرکت کنید. اینها بسیار خوب هستند اما به این شرط که هزینه هایی که برای آنها پرداخت کردید قابل بازگشت باشند. شما می توانید در نماشگاه های محلی شرکت کنید ، در اینترنت به گشت و گذار بپردازید ، روزنامه های یا مجلات مرتبط را بخوانید ، در سمینارهایی که شما را دعوت می کنند شرکت کنید و یا حتی به سایر مجتمع های تجاری و بازارهایی که در شهر و یا مجاورت محل کار شما هستند سر بزنید تا چیزهای جدید تر را ببینید. این خیلی بد است که مشتری از شما محصولی را تقاضا کند که شما حتی نام آن را هم نشنیده اید چه رسد به تکنولوژی و قیمت آن.

6-بازارگرمی: آمادگی برای رقابت ، حضور در صحنه بازارها و نمایشگاه ها ، انجام تبلیغات و ترفیعات و تشویقات

برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن ، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوریها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژه ای می طلبد.

اگرچه بازارگرمی یکی از ابعاد موثر مارکتینگ به حساب می آید ولی گاهی اوقات بعضی از شرکت ها بازارگرمی را با بزرگنمایی اشتباه می گیرند و در تبلیغات خود به محصول و خدماتی اشاره می کنند که گاها توانایی ارایه آنها را بطور کامل و یا حتی موردی هم ندارند و این بعنوان یک آفت به بازار آنها لطمه می زند چراکه باعث بی اعتمادی مشتری به آنها شده و ممکن است ضمن از دست دادن مشتری بطور دائم به مشتریان بالقوه نیز آسیب بزند و مانع جذب آنها شود. همچنین از شکلهای منفی و زشتی که بعضی از بازاریان بعنوان بازارگرمی و تبلیغات استفاده می کنند تخریب رقبا است. شاید این کار در کوتاه مدت برای آنها سودآور باشد ولی با توجه به نکته منفی نهفته در آن در دراز مدت باعث تقابل آنها با سایر رقبا شده و این باعث صرف انرژی آنها در مسیری غیر از بازار می شود که نهایتا ضرر آن به خودشان خواهد رسید.

7-بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار ، ساختن تصویر مناسب ، یافتن جای دلخواه در بازار

با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخشهای آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان ، مهمترین تلاش بازاریان و مدیران ایجاد ، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول ، قیمت ، توزیع و ترفیع فروش)که آن را آمیخته بازاریابی می نامند. با بکارگیری درست و اصولی این عوامل و نیز اتخاذ سیاستها و برنامه های مناسب سهم بیشتری در اختیار سازمان قرار می گیرد. بازارسازس یعنی ارائه محصول مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب ، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.

بنظر من بازارسازی دروازه ورود به بازار است و قدرت شما در این بخش آینده و موفقیت شما را در بازار تضمین می کند اگرچه بسیاری از مواقع پاشنه آشیل بازاریان نیز بحساب می آید. بوده اند شرکتهای زیادی که در زمان مناسب و یا در مکان مناسب محصول و خدمات خود را ارایه نکرده اند و در نتیجه ضرر هنگفتی که دیده اند برای همیشه از بازار حذف شده اند.

8-بازاریابی: یافتن بازار هدف و بخش بندی بازارها

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته مردم باشد. بعبارتی بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آنها را بهتر شناسایی کرده ، محصول و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تامین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی تقسیم بازارها و تعیین محصول شرکت برای مناسبترین بازارها.

تعیین بازار هدف مناسب به شما کمک می کند تا در جاهایی حضور یابید که رقبای قوی شما حضور ندارند و یا ضعیف هستند ، همین عدم تداخل شرط بقای تازه کاران است. گزینه تخصص نیز از پارامترهایی است که بسیار به موفقیت شما در بازار کمک می کند. متاسفانه همه ما بدنبال تخصص های پیچیده هستیم اما از نظر من تخصص یعنی انجام دادن یک کار یا ارایه یک محصول بطوریکه به تمام ابعاد آن اشراف داشته باشیم و همه جنبه های آن برای ما روشن باشد. بعبارت ساده تر باید سعی کنیم همه کاره و هیچ کاره بودن را تجربه نکنیم بلکه یک کار را بطور ایده آل انجام دهیم. نمونه زنده آن حضور پرقدرت و تخصصی شرکت گوگل در حوزه جستجوی اینترنتی است که توانسته غولهای بزرگتر و  قدیمی تر نظیر Microsoft و Yahoo را کنار بزند.

9-بازارشناسی: تحقیقات بازاریابی و بررسی بازارها

"شناخت" لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری ، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل ، فروشندگان بالقوه و بالفعل ، واسطه های گوناگون ، رقبا ، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز ، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی ، بیمه ، حمل و نقل ، انبارها و بانکهای اطلاعاتی) ، سازمانهای تحقیقاتی ، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی بر نظام بازار تاثیر دارند ، مانند قوانین و مقررات ، مقررات و مصوبات دولتی ، عوامل سیسی ، اجتماعی ، فرهنگی ، اقتصادی ، تکنول.ژیک ، بومی و اقلیمی. 

شاید یکی از مشکلات بازار سنتی همین عدم بازارشناسی باشد. بسیارند افرادی که با تکیه به سرمایه خود و یا صرف اینکه دیگران در یک حوزه از بازار موفق هستند با تقلید کورکورانه از آنها وارد بازار شده ضمن از دست دادن سرمایه و حتی اعتبار خود بطور ناخواسته به کل بازار نیز آسیب می زنند. در بازار IT از این گونه افراد بسیارند نمونه بارز آن را می توان در قاچاق کالاهای IT دید که افراد بصورت مسافرتی اقدام به وارد کردن کالا می کنند اما پس از عرضه محصول متوجه می شوند که همان محصول با قیمتی بسیار پایین تر از قیمتی که آنها خریده آند در بازارداخلی وجود دارد. چراکه بسیاری از آنه آشنایی کامل با نوسانات قیمت و یا کالاها و برندهای متداول ندارند و صرف سوداگری اقدام به فعالیت در این بازار می کنند.

 

منبع:

روستا، احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛ مدیریت بازاریابی؛ سمت، 1383.

http://iranmba.blogfa.com/post-47.aspx